イノベーター理論を一人勝ちしたLINEを事例に徹底解説

イノベーター理論の意味

社会において、これまでの常識を覆すほど、社会的に大きな変化をもたらす技術革新や新しい概念をを生み出すことを『イノベーション』といいます。そして、イノベーションを普及させていくことに関しての理論をイノベーター理論といいます。

イノベーションについては、以下の記事でわかりやすく解説していますので、そちらもぜひ参考にしてみてください。
https://chewy.jp/businessmanner/517/

イノベーター理論とは(事例付き)

イノベーター理論は別名で『普及学』とも呼ばれており、1962年にアメリカのスタンフォード大学の社会学者であるエベレット・M・ロジャース教授が提唱した、イノベーションを普及させていくことに関しての理論のことです。

そして、このイノベーター理論は、社会の中でイノベーションが起こる上での過程を、時系列の早い順番で以下の5つに分類されています。

1.イノベーター(革新者)…市場全体の2.5%
2.アーリーアダプター(初期採用層)…市場全体の13.5%
3.アーリーマジョリティ(前期追随層)…市場全体の34%
4.レイトマジョリティ(後期追随層)…市場全体の34%
5.ラガード(遅滞層)…市場全体の16%

ここでは、いまや老若男女を問わず社会全体に普及しているソーシャルネットワークサービスのLINEの普及を事例にしながら解説していきます。

イノベーターとは

新しい物が好きで冒険心にあふれており、誰よりも早くそのアイデアや商品を採用する人がイノベーターと呼ばれており、イノベーションを起こすお手伝いをしてくれる人という風にも認識されています。

事例でみるイノベーター

それでは、LINEを例にし、イノベーターの解説をさせていただきますね。

LINEは、2011年3月11日に発生した東日本大震災をきっかけに誕生したモバイルメッセンジャーサービスといわれています。

運営している会社はLINE株式会社ですが、もとは2000年に『ハンゲームジャパン株式会社』という会社で、オンラインゲームやコミュニティサービスを運営している韓国NHN PlayArtが運営する日本法人として設立された会社で、2003年に『NHN Japan株式会社』に商号変更、そこから2013年4月1日に『LINE株式会社』に商号変更をし、今にいたっています。

LINEサービスのリリースは2011年6月ですので、提供開始時~7月頃に使い始めた新し物好きがここでいう『イノベーター』ということになるでしょう。

アーリーアダプターとは

簡単にいうと、流行に敏感で新しいものがあればすぐに飛びついてみる人達のことをいいます。

このような人々は、常にアンテナを張り巡らして情報収集を行っており、他の消費層への影響力が大きいことから『オピニオン*リーダー』とも呼ばれています。(オピニオン*:意見・見解・世論といった意味をもつ言葉)

利益やメリットを考えないイノベーターに対し、アーリーアダプターはメリットについても注目する為、商品やサービスの普及にとても大きな影響を与える層ということで、市場に広まっていくかどうかはアーリーアダプターがカギを握っているといえるでしょう。

事例でみるアーリーアダプター

ここでもLINEに例えてみましょう。

スマートフォンは2005年頃から少しずつ普及しており、2011年から2014年にかけて利用者が急増してきました。アーリーアダプターはスマホ普及当初からガラケーからスマホへの乗り換えを行っていたことでしょう。

そして、アーリーアダプターの人達は常に最新のアプリをどんどん取り入れており、2011年にサービスが開始されたLINEにもいち早く使い始めました。

アーリーアダプター層の人がその友達や知り合いに、そしてその友達や知り合いがさらに他の人に薦めていくことでどんどん利用者が増えていったのです。

アーリーマジョリティーとは

アーリーアダプターほどではないけれども、どちらかというと早めに流行を取り入れるタイプの人で、『ブリッジピープル』とも呼ばれています。

この層の人達は、アーリーアダプターから影響を受け、どんな商品なのか、どんなことができるのか、どんなメリットがあるのかを確認してから使い始めるという傾向にあるようです。

事例でみるアーリーマジョリティー

アーリーアダプター層の人から情報を得てすぐにLINEを使い始める人が、いわゆるアーリーマジョリティー層にあたります。

アーリーマジョリティー層が使い始めた段階では、社会全体を見るとまだまだ使っていない人も多い状態にあります。

レイトマジョリティとは

「これって本当に便利なの?」「使って大丈夫なの?」というように、新しく世の中に出回っている商品やサービスを比較的疑いを持ちながら見ている人で、『フォロワーズ』とも呼ばれており、周囲の大多数の人が試しているのを見てから使い始めます。

事例でみるレイトマジョリティ

「娘がLINEが便利って言ってるし…」「孫が使ってるし、孫と手軽に話がしたい」「周りでみんな使い始めたし」といった理由でLINEを使い始めたというシニアの人達は、まさにこのレイトマジョリティー層にあたります。

ラガードとは

もっとも保守的で、流行や世の中の動きへの関心が薄く、『伝統主義者』と呼ばれることもあります。取り入れる場合でも、イノベーションがしっかりと社会に浸透し、その商品やサービスが一種の文化のようになるレベルになるまで採用せず、中には永久に採用しないという人もいます。

事例でみるラガード

スマートフォンが世の中に出回り始めてから12~3年、LINEがサービスを提供しはじめてからはまだ10年経過していません。

その為、LINEを事例にすると、まだラガード層は存在しておらず、レイトマジョリティーにとどまっているいるといえるでしょう。LINEの世界においてラガード層が誕生するためには、今後ますますのスマートフォンの普及やインターネットの速度UP、利用料金の低下など外的な要因が必要になるのではないでしょうか。

普及への落とし穴、キャズム理論

流行を先取りする『イノベーター』から、次の層である『アーリーアダプター』へ浸透し、その後『アーリーマジョリティー』への浸透していきますが、この流れの中でアーリーアダプターからアーリーマジョリティーに商品やサービスが行きわたる際に発生する障害のことを『キャズム理論』といいます。

普及率16%の理論

イノベーター理論の提唱者であるアメリカのスタンフォード大学の社会学者ロジャース教授は、イノベーションを起こすうえで鍵を握る理論として『普及率16%の理論』を提唱しています。

これは、イノベーターが市場全体の2.5%、アーリーアダプターが市場全体の13.5%で、この合計16%となり、ここがボーダーラインになっているからです。

イノベーションが容易でないことを説いたキャズム理論

イノベーターはとにかく新しいものに素早く飛びつきますが、次の層にあたるアーリーアダプターは新しいという面を見るだけではなく、その商品やサービスをもたらすメリットにも注目します。

商品やサービスの普及にとても大きな影響を与える層ということで、市場に広まっていくかどうかはアーリーアダプターがカギを握っているということは前の項目でもお伝えしましたよね。

マーケティングコンサルタントであるジェフリー・A・ムーア氏は、このアーリーアダプター層でメリットがある商品だと評価されない限りは、その次の層であるアーリーマジョリティーに浸透しない為、この16%のボーダーラインでの大きな溝を超えられるほどのマーケティングが必要だと考えられており、これが『キャズム理論』といわれているものになります。

この理論からも、目新しさや面白さだけではイノベーションを起こすことはできないということがわかりますが、LINEについてはスマホの普及だけでなく、トークのスムーズさ、無料通話、種類の多いスタンプ、タイムラインなど、使い勝手の良さや便利さを追求し、市場の課題にうまう入り込んだ為、キャズムの溝を超えたのではないでしょうか。

総務省のデータを見ても、LINEの普及率著しいものがあるということがおわかりいただけるでしょう。

2012年 20.3%
2013年 44.0%
2014年 55.1%
2015年 60.6%
2016年 67.0%

(参照元:総務省:http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h29/html/nc111130.html)

あなたが社会を変えるには?

イノベーションを起こして社会を変えるには、あなた自身が革新的な人、つまりイノベーターでなければいけないのはもちろんのことですが、イノベーションを成功させる為にはアーリーマジョリティーの人にその商品やサービスにしっかりと理解をしてもらい、メリットがあるものだということをわかってもらうことが重要となります。

あなたの会社で今売り出している商品はこの条件をクリアしていますか?提供しているサービスは利用者にメリットがあるものだと自信を持って言えますか?この問いに自信をもって「YES!」と答えられるまで、ぜひ頑張っていただきたいと思います。

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