カスタマージャーニーはお客さんとの旅行じゃない！
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上司
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カスタマージャーニーとは、お客さんがモノを買うまでの動きを「見える化」できるもの。直訳すると「お客さんの旅」になりますが、購買に至るまでの過程を時系列で考えていきます。
商品やサービスのマーケティングに携わるビジネスパーソンなら、知っておくと視点が一つ増えることになります。この機会にカスタマージャーニーについて学んでいきましょう！
カスタマージャーニーとは？
モノが売れているか、売れていないか。それは売上を数字で確認すれば、すぐにわかることですよね。しかし、お客さんがどんなプロセスを経て購入に至っているのか、自信を持って説明できるマーケターは少ないものです。
顧客の購買プロセスをひも解くことができる、カスタマージャーニーの基本について解説していきます。
カスタマージャーニーの基本
カスタマージャーニーは、Customer（顧客）＋Journey（旅）で成り立つ言葉。旅行のスケジュールを時系列に沿って旅程表にまとめることは多いですよね。それと同じように、顧客の行動を時系列に沿って記していきます。
カスタマージャーニーでは、顧客の「行動」「思考」「感情」といったプロセスを1枚のシートにまとめていきます。
そして、顧客の動きを時系列にまとめて可視化したものを、カスタマージャーニーマップといいます。項目に当てはめて整理していくと、お客さんと商品・サービスの接点がみえてきますよ。
カスタマージャーニーマップが必要な理由
近年は、マーケティングのあり方を見直さなければならない状況に直面しています。インターネットやスマホの普及によって、顧客がモノを買うまでの流れが多様化してきているためです。
「モノを買うまでに、ユーザーはどんな行動をとっているのか？」
これをいろいろな角度から考え、カスタマージャーニーマップで図式化することによって、マーケティングのヒントが得られます。自分でいいと思ったアプローチと、実際に必要なアプローチとの「ズレ」をなくす意味でも大切なフレームワークなのです。その他にも、社内で共通認識を持ったり、顧客視点で考えたりできるようになります。
先輩
事例から学ぶ！カスタマージャーニーマップの作り方
事例：忙しい女性向けに、多機能なオールインワンジェルを販売したい！
カスタマージャーニーマップの作り方については、基本的にテンプレートを埋めていけばOK。ただ、その前にやっておきたいステップもいくつかあります。今回は、「女性向けのオールインワンジェルを販売したい」という事例を想定して、カスタマージャーニーマップの作り方をみていきましょう！
1.ペルソナを明確にする
ペルソナとは、商品やサービスを使う「人物像」のことです。マーケティングではよく使われる言葉ですね。
年齢や性別は？
どこに住んでいるの？
職業や役職、年収は？
家族構成は？
価値観？
休日は何をして過ごす？
顧客について、このような観点でリアリティのあるお客様像を設定します。今回オールインワンジェルを売りたいターゲットは多忙な女性なので、次のようにペルソナを設定してみます。
■ターゲット：
仕事や家庭に追われる多忙な現代女性。
■ペルソナ：
・田中花子
・38歳・女性
・大手百貨店にパート勤務
・年収600万円
・夫・子供2人（13歳・7歳）と都内在住
・趣味はピラティス。
・有名人のブログのチェックは欠かさない。
・お気に入りの雑誌はOggi。
・スキンケアにかける時間がないので、オールインワンジェルを探している。
・ラクして綺麗になりたい。
どこまで具体的にペルソナを考えるかという問題はありますが、少なくとも顧客を意識したリアルなマーケティングにはつながりますよね。特にターゲットやペルソナがあいまいになっていると感じる商品・サービスでは、一度整理してみてもいいですね。
2.ヒアリング・アンケートを実施
1.で設定したペルソナの真の姿を探るためには、やはり顧客にアンケートやヒアリングなどを実施することが望ましいです。どんなニーズを抱えているのか、商品やサービスに求めることは何か。現状ではどこで知って、どこで購入しているのか…。こんな具合で必要な情報を集めていきます。
カスタマージャーニーマップでは、ユーザーの「行動」「思考と感情」を整理していくため、これらに関連する情報収集が望ましいです。これをふまえて、何を尋ねるのか考えてみてくださいね。
たとえば、具体例として設定した「オールインワンジェル」の場合、次のような調査結果が得られるというイメージです。
■行動
「SNSやブログで知ることが多い」
「芸能人が紹介しているのを見て知る」
「必ず比較してコスパのいい商品を探す」
「お得感があるとつい買ってしまう」
「ネットで口コミを見てから買う」
「よく使う通販アプリにあるとポチってしまう」
■思考と感情
「毎日忙しいから、オールインワンジェルは助かる」
「保湿力が少なくて、普通のケアに戻ってしまう気がする」
「カスのようなものが出るのが嫌」
「容器のデザインがおしゃれさに欠ける」
最初は便利だと思っても、結局使用をやめてしまったというユーザーが多い実態が浮かび上がってくるかもしれませんよね。また、購入に至るまでのリアルな状況・ユーザーの不満など、いろいろなことがわかってきます。
企画・開発にあたる方が「必要なモノ」「いいモノ」だと思っていても、いざ「生の声」を聞いてみるとだいたいギャップが出てきます。カスタマージャーニーマップの魅力の一つは、「顧客目線で考えること」を実現する点にあります。したがって、そのベースとなる調査は怠らないようにしましょう。
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3.カスタマージャーニーマップの作成に入る
ここまで準備ができたら、いよいよカスタマージャーニーマップを作っていきます。どのテンプレートを使うかは人それぞれですが、筆者のオススメは「認知」「情報収集」「比較検討」「行動」の時系列にわけて整理する方法です。
それに沿って、タッチポイント（＝ユーザーとの接点）、実際の行動、思考や感情を記入していきます。このときに思いつきで記入するのはNGで、2.で行った情報収集が役立つというわけです。
カスタマージャーニーマップでは、下記のようなテンプレートを用います。作り方の例として参考にしてください。左から右に向かって時系列になっていることがポイントです。
カスタマージャーニーマップの例
今回はサンプルとして大まかに記入をしていますが、この中に含まれる内容はもっとボリュームがあってもOK。それぞれの項目内で因果関係があるのなら、矢印を使って示すのもわかりやすいです。
上司
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2.ヒアリング・アンケートで「生の声」を調査
3.マップに記入して可視化
4.きれいに作成したいならツールも視野に
先輩
ちなみに、カスタマージャーニーマップで使われる時系列は、「AISAS（アイサス）」というヒトの消費行動モデルと重なる部分があります。AISASは、特にWEBマーケティングに関わる人なら必ず知っておくべきなので、この機会にチェックしてみてください。
AISAS・AISCEASの法則・理論とは？実際の事例やDual AISASの知識を交えて解説
便利！カスタマージャーニーマップの作成ツールもある
カスタマージャーニーマップをより美しく可視化させたいときは、ツールを活用することも方法です。これまでは「UX Recipe」というツールがよく知られていましたが、残念ながら2018年2月にサービスが終了してしまいました。
それ以外のオススメとしては、「Experience Fellow」というツールがあります。カスタマージャーニーの自動生成とエクスポート、チームにおけるコメントの共有などができます。有料ツールですが、一番安いプランだと9ユーロ（約1150円）から使えます。
参考 THIS IS MORE THAN METRICSExperience Fellowカスタマージャーニーで顧客視点に立とう！
お客様がどうしたら商品を購入してくれるのか…。そう頭を悩ませているときは、カスタマージャーニーマップを使って顧客視点に立つことが大事。それまであいまいだった顧客体験のあり方をクリアにできます。
マーケティングに使える視点はいろいろとありますが、カスタマージャーニーは基本の一つ。自社の商品・サービスを例に、マーケティング施策を考えていきましょう！
