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CRMは1990年代以降にアメリカで盛んになり、日本にも導入されてきたマーケティングの手法です。耳慣れない用語かもしれませんが、実は身近なサービスにも取り入れられている概念です。
今回はCRMの意味や関連語、企業の成功例についてくわしく解説します。
CRMの意味
CRMはCustomer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）の略語です。一般的に「顧客管理」「顧客情報管理」「顧客関係管理」と訳されることが多いです。
管理される顧客情報には、氏名や住所といった個人情報だけでなく、購買履歴や問い合わせなどの対応履歴も含まれます。営業やカスタマーセンター、マーケティング部門など、顧客と関わりを持つすべての部門が情報をシームレスに把握することで、最適なサービスを提供。顧客と良好な関係を築き、企業の利益向上にもつなげるという考え方です。
身近にあるCRMの事例
CRMと聞くと耳慣れない印象を受けますが、実は日常的なさまざまなサービスにも当たり前に存在しています。例えば以下のような事例も、根本にあるのはCRMと共通する考え方です。
・美容院からちょうど良いタイミングで割引チケットが届く
・親しいショップ店員が自分の趣味に合うアイテムを提案してくれる
心地よいサービスを提供するには、顧客の好みや購買傾向を把握しておく必要があります。それを企業の顧客情報管理としてノウハウ化したのがCRMなのです。
CRMが発展した背景
CRMがビジネスモデルとして確立したのは1990年代。消費者のニーズが多様化したことが背景にあります。
それまでは同じ商品を大量に市場に投入する「マスマーケティング」が主流でしたが、時代の変化に伴って次第に効力を失っていきます。その対抗軸として登場したのがCRM。すべての顧客に同じアプローチをとる手法から、個別ニーズにあわせたサービスへシフトしていきます。
顧客管理システムとしてのCRM
CRMは米国内でマニュアル化とシステム化が進み、その後、日本にも浸透します。今では多く企業が、営業部門やコールセンターで、パッケージ化された顧客管理システム＝CRMシステムを導入しています。CRMシステムには、主に以下のような機能があります。
CRMシステムは社内での顧客情報連携をスムーズにすることで、迅速なアフターサービスやタイムリーな提案を可能にしています。また、システムに蓄積されたデータを分析することで、商品・サービスの改善や新たなニーズ掘り起こしに成功している企業も少なくありません。近年ではSNSやデジタル広告との連携など、さらに多機能化しています。
知っておきたいCRM関連用語
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ここではCRMを理解するためにも知っておきたい関連用語を解説します。
SFA（Sales Force Automation）=営業支援
SFAは1990年代、CRMと前後して発展したビジネスモデル及びシステムです。
顧客情報を管理し、共有するという点ではCRMと共通していますが、違いはSFAは営業活動に特化していること。例えばSFAシステムは営業日報の作成やレポート、見積書や請求書作成といった機能に軸足が置かれています。
LTV(Life Time Value)＝顧客生涯価値
CRMが目指すターゲットとしてよく挙がるのが「LTVの最大化」です。
CRMは、新規顧客獲得よりもリピーターを増やし、優良顧客に育てることに重点を置いています。このため、LTVはCRMの効果を測る上で欠かせない重要な指標なのです。
customer loyalty＝顧客忠誠度
customer loyaltyもCRMが目指す価値観の1つです。
既存顧客の囲い込みや優良顧客を増やすことを目的とするCRMにおいては、LTVと並んで重要な要素です。
CRMの成功事例
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ここではCRMの成功事例をご紹介します。
【Dell】細分化するニーズへの対応でシェア拡大
CRM黎明期の成功事例として有名なのがDell（デル）。それまで同一規格の大量生産がメインだったパソコン市場に、BTO(Build To Order）方式を取り入れ、ユーザーがスペックを細かく指定できる仕組みを提供しました。これは、ユーザーが本当に欲しいと思うモデルや価格帯の要望をくみ取った上での決断でした。BTOの導入により、Dellはシェアを大きく伸ばすことに成功します。
顧客が求めるものを追求するCRMの取り組みのお手本といってよい事例です。
【ロクシタンジャポン】リアルとWebのデータ連動で売上拡大
南仏発のコスメブランド「ロクシタン」を日本で展開するロクシタンジャポン。日本進出当初より、個性的なDM戦略で売り上げを拡大してきた企業です。しかしながら近年、通販サイトやSNSの活用など、顧客との接点が増加。Webとリアル双方の顧客情報を一元化する必要性が高まり、大規模なCRMシステムの導入に踏み切りました。
これによって、リアル店舗と通販サイト、どちらでも購入するいわゆる「オムニチャネル顧客」の行動把握や分析が可能に。DMやメルマガ配信、キャンペーンなど、従来以上に効果的なプロモーションを展開することで、売上をさらに伸ばしています。
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おまけ・時代はCRMからCMRへ？
CRMは企業が主体となって行うビジネスモデルですが、今後のマーケティングでは顧客側がより強い主導権を持つCMR（Customer Managed Relationships）が主流になるのではないかとの見方があります。
SNSの発展により、消費者は企業が提供するサービスや商品をそのまま受容する受け身の存在ではなくなりつつあります。個々の消費者が自ら積極的に情報発信し、よりパーソナライズ化された商品やサービスを求めるようになる。そうしたニーズに応えられる企業が成長するのではないか、という考え方です。
現状、まだそれほど浸透していませんが、注目しておくとよいかもしれません。
CRMはマーケティングの基本
CRMは現在、多くの企業で採用されている極めて一般的なマーケティングの手法です。今後の社会変化や消費者の動向によっては、変化していく可能性はありますが、基本的な概念として理解しておきましょう。
