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もともと婚約や約束の意味を持つ「エンゲージメント」。ビジネスでもよく使われる用語ですが、文脈によって意味が異なります。うっかり勘違いして使っていると、お互い話が通じないということが起きそうですね。
今回はビジネスの場で使われる「エンゲージメント」の意味、各分野で重視される理由や成功事例など、くわしく解説します。
エンゲージメントには複数の意味がある
engagement（エンゲージメント)は、日本でも「婚約」の意味で広く浸透していますが、そもそも、多様な意味を持つ用語です。
ビジネスの場では、使われる分野によって、意味が異なります。近年では特に人事・組織開発分野とマーケティング分野で重視されているため、この使い分けを理解しておくとよいでしょう。
人事・組織開発分野のエンゲージメント
人事や組織開発の分野における「エンゲージメント」は、会社への思い入れや愛着を意味します。
「従業員満足」と混同されることも多いですが、「エンゲージメント」は単に働きやすさや、居心地の良さを示すだけにとどまりません。従業員が会社の方向性に共感を持ち、積極的に会社に貢献したいと感じることを指しています。
・当社ももっと社員のエンゲージメント強化に力を入れるべきだ
人事・組織開発分野でエンゲージメントが重視される理由
もともと日本企業は終身雇用を軸に、会社と従業員のつながりが強い文化がありました。近年はその前提が崩れ、多くの企業が優秀な人材の流出に悩みを抱えています。
こうした背景の下、エンゲージメントを強めることが、企業の人事施策で重視されるようになってきました。
エンゲージメントと企業業績
最新の研究成果でも、エンゲージメントと企業業績の相関が明らかになっています。
モチベーションエンジニアリング研究所による「エンゲージメントと企業業績」の研究[efn_note]参考：研究結果詳細ページ｜モチベーションエンジニアリング研究所[/efn_note]によれば、エンゲージメントの高い企業には、営業利益・労働生産性ともにプラスの影響がみられたとのこと。
従業員が自発的かつ意欲をもって働ける会社は、業績や生産性が向上する。それによって従業員は自己成長や、やりがいをさらに実感できる。エンゲージメントは、そんな好循環を生み出す効果が期待できるのです。
エンゲージメントスコア
エンゲージメントの重要性が意識されることに伴い、それを数値化した「エンゲージメントスコア」を経営指標に取り入れる企業が増えています。
エンゲージメントスコアとは、会社への期待度や満足度に関する質問を従業員に行い、その回答結果を数値化したもの。現状、手探りの部分も多い指標ですが、漠然と「帰属意識」や「愛社精神」を目標に掲げるより、数値化によって課題を明確にしやすいというメリットがあります。
エンゲージメント向上の成功事例
エンゲージメントを高めることは、企業と従業員双方にとってメリットが大きいのは確かですが、他社の成功例をそのまま導入しても、うまくいくとは限りません。具体的な向上策は、自社の社風や人材構成などに合わせて検討する必要があります。
一方でエンゲージメントが高い企業には、以下のような共通点があるといわれています。
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- 明確な企業ビジョンがあり、それを従業員が共有している
- 組織間や役職間の壁がなく、風通しがよい
- 従業員同士のコミュニケーションが活発
- 自らの成長を実感できる機会が多い
実際の成功事例を見てみましょう。
【メルカリ】あらゆる場面で企業理念の浸透を図る
企業理念の浸透を徹底することで、エンゲージメント向上に成功している企業の代表例が、フリマアプリサービスを運営する「メルカリ」です。
メルカリでは「Go Bold：大胆にやろう。All for One：全ては成功のために。Be Professional：プロフェッショナルであれ」の3つのバリュー[efn_note]参考：ミッションとバリュー｜株式会社メルカリ[/efn_note] を掲げています。この3つのバリューは、人事評価はもちろん、経営方針やブランドのコンセプト設計など、業務のあらゆる場面で意識されています。
リモートワークや子育て支援など、さまざまな施策がとられている点も要注目です。多様な働き方を導入する理由も、メルカリのバリュー実現に有効という考えに基づいています。
【スターバックスコーヒー】充実した教育でスタッフが成長を実感
従業員の8割がアルバイターにも関わらず、高いエンゲージメントを誇るのがスターバックスコーヒーです。
スターバックスでは、従業員は「パートナー」と呼び、会社とのつながりを重視しています。一般的なフードチェーンとは違い、マニュアルはほとんどありません。そのかわり、充実した研修と企業理念の共有を徹底しています。[efn_note]参考：Working at Starbucks｜スターバックスコーヒージャパン[/efn_note]「パートナー」を「顧客のため、店舗のため、地域のために何かをしたい」と強く動機づけることによって自発的な行動を促し、質の高いサービスに結実させています。
マーケティング分野のエンゲージメント
マーケティング分野における「エンゲージメント」は、「企業や商品、ブランドと消費者の間の結びつき」の意味。平たくいえば「このブランドが好き」「この会社なら信頼できる」といった動機でサービスや商品を消費者に選んでもらうことを指します。
昨今では、FacebookやTwitterなどのSNSにおけるユーザーからのポジティブな反応を「エンゲージメント率」として重視する企業が増えています。
・SNSのエンゲージメント率が改善して、来店数が増えた
エンゲージメント率の算出方法
昨今、企業のSNSアカウントでは、フォロワー数よりエンゲージメント率が重視される傾向が強まっています。算出方法は、SNSの種別によって異なり、具体的には下表の通りです。
| 「いいね！」「シェア」「投稿のクリック」数÷投稿リーチ数 | |
| 「リツイート、返信、フォロー、いいね」÷ 「インプレッション（広告表示回数）」の合計数 | |
| アナリティクス上のエンゲージメント（いいね、コメント、投稿保存） ÷投稿のリーチ数 |
インプレッションとは？インスタやTwitterにおける意味って？一緒に覚えたい用語も解説
マーケティングでエンゲージメントが重視される理由
従来型のマーケティングは、情報は企業側から一方的に発信されるものでしたが、SNSの発達によって状況は一変。消費者からも企業にアプローチしたり、消費者間で積極的に交流することも可能になりました。多くの企業が、双方向のコミュニケーションを積極活用する方向にシフトしています。
企業にとっては、新規で市場を開拓するより、既存の顧客との関係を強め、リピーターになってもらう方が効率的。こうした背景から、マーケティング分野でのエンゲージメントは、今後も重視されることは間違いないでしょう。
エンゲージメント・マーケティングの具体例
現在、多くの企業がSNSアカウントを保有し、さまざまな発信を行う「エンゲージメント・マーケティング」に注力しています。ここでは、具体的な事例をご紹介します。
【コールマン】アウトドアファン以外のアプローチにも成功
Instagramを使ったエンゲージメント・マーケティングが特徴的なのがアウトドアブランドのコールマンです。
単なるアウトドアギア紹介にとどまらず、魅力的なライフスタイルを提案する投稿内容は、従来ファンだけでなく幅広い層にアプローチしています。「♯おうちコールマン」や「♯おうちキャンプ」といったハッシュタグ投稿を募るなど、ユーザーの参加意欲を刺激する手法も秀逸。エンゲージメント・マーケティングのお手本といってよいでしょう。
【シャープ】Twitterでの軽妙なやりとりが人気
Twitterでの発信が人気のシャープ。単なる自社商品の宣伝にとどまらない柔軟な投稿内容が人気です。時節に絶妙にフィットした内容や、キングジムやタニタなど、他社公式アカウントとの軽妙なやりとりに、思わず「リツイート」や「いいね！」で反応してしまった人も多いのではないでしょうか。
家電メーカーのシャープ、107年の歴史で最大のヒット商品がマスクになってしまいそうな感じ、複雑な気持ち。
— SHARP シャープ株式会社 (@SHARP_JP) May 3, 2020
私のような仕事はよく、えらそうに「需要を読む」みたいなことを無自覚に言うのですが、だれひとりとして需要を読めないまま、世界と世間が激変し、ホットクックがよく売れています。だれも「ほら見たことか」と言えない状況です。
— SHARP シャープ株式会社 (@SHARP_JP) April 14, 2020
時代の要請で注目されるエンゲージメント
「エンゲージメント」は、もともと多義的な言葉ですが、時代の要請にともなって、新たな概念として注目されています。人事、マーケティングと分野は違っても、共通するのは「人と人の関係性」。デジタル化が進む現代にあっても、他社とのつながりは軽視できないことの象徴なのかもしれませんね。
